盘整中的精品葡萄酒市场

精品葡萄酒一般指市场零售价在200元以上的盘整葡萄产品，下半年各种精品酒展接二连三，精品酒市是盘整葡萄行业流动较为频繁的时期，通过与各个品牌、精品酒市酒商的盘整葡萄交流，WBO发现行业调整期，精品酒市中国精品葡萄酒市场展现出了新的盘整葡萄变化。

主流产区精品酒动销疲乏，精品酒市酒商备货结构有所调整

葡萄酒行业已进入存量竞争时代，盘整葡萄无论是精品酒市生产端、还是盘整葡萄流通端都出现了结构性的调整，如资源向强者聚集，精品酒市中小企业数量缩减，盘整葡萄行业开始迈入高质量发展阶段。精品酒市在此背景下，盘整葡萄相对有优势的精品酒庄表现如何？

有法国勃艮第产区进口商表示，自去年年底，国内勃艮第精品酒价格出现明显下滑，平均大概有10%左右的降幅，其中超高端大酒降幅更为明显。

“今年法国名庄1000-2000元销量有所下降，因此我们的备货结构也有所调整，如500元左右的酒更多来自波尔多产区，勃艮第的葡萄酒在500-1000元之间。”酒商李伟（化名）透露。

“从零售价格段来看，我们之前主要备货300-500元价位或者500元以上的列级庄，现在则降低到200-300元波尔多右岸核心子产区AOC和300-500元波尔多知名子产区酒款这两个价格。”法国精品酒进口商胡金领（化名）表示。

新世界名庄表现如何？

智利酒进口商吴利（化名）透露，公司往年最畅销的智利名庄酒是千元以上的活灵魂，相比排名第二的酒有量级的差异，但今年的销量下降了一半。

智利名庄酒在前两年进入发展高峰期，尤其2021年很多中高端的产品较为畅销，一些1000元左右的名庄酒开始冲击1500元-2000元价位，如当时桑雅的价格曾飙升到1999元。但今年以来，桑雅的价格有所下滑，目前电商平台零售价低于1000元。

美国精品酒进口商李唐（化名）表示，今年来自纳帕名庄的作品一号、璞露等都在涨价，普遍涨幅在30%左右，但对国内影响很小。比如作品一号，目前在国内还有很多存货，并且利润非常低，现货的批发价为3300元，而电商渠道很多3200元左右的产品，已经在价格倒挂。这个情况下，酒商不太会去主动推广。

此外，在“双反”之前，澳洲200多家红五星酒庄几乎全部进入了中国，但由于部分品牌国内知名度普遍较低，加之一些大商拼命压货，渠道库存并不小，另外近两年国内葡萄酒市场发生了巨大变化，澳洲酒整体走向沉寂，因此如果今年政策彻底放开，这些澳洲精品酒不会有非常迅速的提升。

近期，部分澳洲精品酒还传出涨价的消息，如奔富葛兰许2018年份价格涨到1000澳元，比两年前的发布价950澳元有所提升。另外，一些其他澳洲顶级酒款价格更是翻倍。对此有酒商表示，当前中国葡萄酒市场竞争激烈，在选购产品时也会更看重品牌和性价比。

国产精品葡萄酒势能提升，破局仍面临难题

在今年的各大展会上，国产精品酒庄无论是参展数量还是展会的成交量都有上升的趋势，可以看到国产精品酒的势能在提升，部分酒商在选品时也开始考虑国产精品酒。但整体来看国产精品酒依然面临“产量萎缩”、“渠道乏力”、“模式传统”等问题，破局仍需时间。

当前国产葡萄酒行业的格局像一个蝌蚪，由头部品牌和小而美的长尾式品牌组成。张裕作为领头羊，在逆势中平稳增长，保住了行业的基本盘。另外宁夏产区、新疆产区、山东产区、河北产区等国内主流产区的中小精品酒庄也取得了不同程度的发展。在WBO的调研中，相比去年西鸽、美贺、丝路等酒庄的业绩有所提升。

有来自深圳、上海等地的酒商表示，今年旺季备货，除了主流的进口酒以外，也开始考虑200-300元价格的国产精品酒，不过符合选品标准的产品不多。

酒商在选择国产精品酒时会考虑几个因素。首先在价格方面，价位不能太贵，市场价格要稳定，有足够的利润空间进行分销。其次，起订量门槛不能太高，酒商更能接受单次小规模采购进行试销，卖完再复购。最后，在包装上，能让消费者记住的国风包装比较受喜爱，年份、葡萄品种等基本要素要有，方便酒商与客户解释。通过层层筛选标准，受酒商喜爱的国产精品酒品牌也较为集中。

整体来看，国产精品酒庄还面临比较突出的问题，尤其是位于内陆的产区，更多的销售份额来自酒庄根据地市场，虽然部分酒庄开始针对性地拓展华东、华南市场，但非常依赖传统渠道模式，市场声量的提升较为缓慢。另外，通过产量来看，今年1-10月全国葡萄酒产量同比下滑14%，也可看出由于市场需求降低，部分酒庄在缩减生产规模。

各渠道精品酒表现不一，有酒商开始探索新模式

虽然纵观整个精品酒流通渠道，动销遇冷是主要趋势，但不同渠道、不同价位段的产品表现存在差异。

首先，酒类连锁品牌华致酒行、酒便利、名酒世家的半年报显示，虽然营收同比都实现了增长，但整体来看葡萄酒效果不明显。如位于头部的华致酒行，主要销售的是中高端葡萄酒，以名庄为主，但今年消费疲软，部分酒价格下跌，葡萄酒销售未实现明显增长。另外，葡萄酒在华致酒行的整体业绩中占比不到7%，影响力较为有限。

在以KA卖场为代表的商超渠道，中高端产品的消费价格段有所下滑。如在Olé这样的中高端商超，不只是名庄销量下滑，一些价格在300元以上的中高端葡萄酒销量也在放缓。而在盒马，高价的名庄酒SKU数量有明显缩减，目前主推的是100-300元价位带的产品。不过部分KA卖场的售货员透露，现在50-100元更亲民价格的产品销量是在上升的。

在电商渠道情况稍有不同，如在WBO对双十一葡萄酒销量的调研中，有多位酒商表示单瓶50元以下的产品销量受冲击比较大，同比去年销量下滑明显，而200元左右的精品酒相对较好，中高端价位的酒下滑幅度不明显。

此外，有部分餐吧开始推广精品葡萄酒，如长沙葡壹Cellar Door老板方奕表示，目前餐吧开始推广300-500元左右的国产精品酒，现在引入了40款，西鸽、银色高地等知名度相对较高的产品比较受欢迎。不过方奕也表示，当饮用贵酒时，消费者依然偏向国外的名庄。

虽然行业遇冷，但一些葡萄酒商也开始寻求创新，来谋求增长。有酒商成功尝试了跨界团购，为今年的业绩上了保险。如通过与热门旅游城市的地推旅游社合作，以较低价格获得旅游名额，再赠送给买酒客户，提升了服务品质，获得了部分团购客户的认可。还有酒商为高尔夫、名表、房地产商会等圈层定制伴手礼，带动了业绩的增长。

未来品牌能见度高、渠道创新者将胜出

对于国内精品酒市场，大直销和大团购的销售方式在不断降温，将来精耕品牌、强化渠道势能、推动渠道创新的品牌将有更多机会。

目前精品葡萄酒品牌数量众多且非常碎片化，能在消费者心中留下明显印记的品牌仍为少数，而关注消费者体验，强化品牌能见度，让品牌营销更加接地气是非常重要的方向。当下，部分品牌开始尝试发力社交媒体，根据热点事件、节日节庆来策划多元的品牌活动；有品牌针对年轻消费者开发专属产品，并邀请消费者参与到产品包装、口味的设计，进行共创；还有品牌以高端圈层为切入点，策划品鉴会、酒展等活动，均是较为成功的探索。

精品酒品牌和渠道之间的关系也将出现结构性调整，仅依靠传统的多级分销体系难以完成市场渗透，有些品牌开始与一些连锁店、酒吧等客户建立直接的关系，以此来缩短葡萄酒触达消费者的距离。在这个背景下，品牌商应和渠道商打好配合，强化消费者的体验，进行体验式营销，实现1+1＞2的效果。

此外，也有品牌在推动渠道创新，如探索即时零售平台。有酒商表示，其所做的智利酒在酒小二、歪马送酒、朴朴超市等渠道表现不错，超过了传统商超的销售量，这是未来精品葡萄酒可以探索的方向。

整体来看，今年是精品葡萄酒的寒冬，无论是进口品牌还是国产品牌，无论是生产端还是渠道端，都感受到了寒意，另外通过进口数据，品牌、酒商旺季销售数据，产量数据等来看，市场还在持续触底。不过当跌无可跌的时候，也代表着市场将开始升温，这是一个积极信号。穿越行业周期，需要品牌、酒商更多的坚持，在此也祝愿葡萄酒行业早日迎来曙光。

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