2023年中国快消品市场将迎来复苏 消费形态呈现“双向延伸”

原标题：2023年中国快消品市场将迎来复苏 消费形态呈现“双向延伸”

东方网记者程琦1月13日报道：2023年中国快消品市场呈现怎么样的双向延伸发展趋势？近日，“前瞻2023 第23届中国（上海）快消品高层年会”在上海召开，年中会上《2023中国快消品产业年度报告》正式对外发布。国快

该报告由东方快消品中心历时近3个月,消品消费形态实地走访110家知名大快消品企业高管，并结合案头研究，市场汇总分析出2023年中国快消品产业将呈现10大新趋势。将迎

政策调整，复苏拥抱市场复苏

2022年12月7日，呈现国务院应对新型冠状病毒肺炎疫情联防联控机制综合组发布了《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的双向延伸通知》，中国的年中疫情防疫政策出现重大转变。元旦市场随即呈现出复苏迹象，国快很多快消品企业纷纷做出积极回应，消品消费形态表示2023年将会迎来市场复苏，市场并展现出一定的将迎乐观情绪。

大健康快消品受青睐

消费者对健康越来越重视，复苏“更健康”、“高品质”成为升级的关键词。后疫情时代，消费热点瞬息万变，从追求个性、健康绿色，再到细分领域的成份追求，主导健康生活的快消品品类被广泛青睐。百事可乐无糖、农夫山泉旗下东方树叶、三得利乌龙茶等无糖产品市场领跑；李锦记薄盐生抽、宝鼎天鱼薄盐糟卤、Zuo一下低卡果冻、方朗带橄翡翠油柑汁、咖世家Costa轻乳茶等低盐低脂轻卡产品广受好评；蒙牛主打免疫力的冠益乳免疫力瓶、朗迪旗下碳酸钙、佳沛奇异果、都乐水果等健康类产品，滴露、威猛先生、白猫、家安等消毒清洁类产品将实现较快增长。

产品创新 品类拓展

随着90后和00后成为消费的主力，产品创新成为快消品企业发展的重要手段。太太乐创新推出了菜谱式调味料和鲜鸡汁新品，品渥旗下德亚推出了A2β-酪蛋白全脂牛奶，利洁时旗下滴露推出了洗衣凝珠，而朗迪则推出维生素胶囊新品。

一些快消品企业则在品类拓展上做足文章，豫园股份大力发展以“真尝家”为品牌的预制菜；冲调饮料领先品牌阿华田跨界零食品类，推出酷脆心情夹心饼干；光明冷饮扩展速冻调理品品类，全新推出“流沙八宝饭”；老牌南北货品牌—闽龙达推出小山风物脆皮夏威夷果仁系列；荷美尔则新出了小酒馆萨拉米休闲肉制品；老牌白猫推出泡沫洗碗慕斯等。

消费两极分化，双向延伸

疫情后，消费两极分化愈加明显。追求高端化品质成为部分消费者的追求。益海嘉里旗下金龙鱼推出外婆乡小榨传统鲜榨风味菜籽油，蒙牛旗下特仑苏推出沙漠有机奶，银蕨则力推进口鹿肉制品，伽蓝集团旗下美素推出太空乳霜。而北纬47度重推鲜食玉米，目标直指一二线城市；通用磨坊湾仔码头则推出黑缎甄选系列，面向高端消费者；弗伦德推出0添加的高品质香肠；朗迪高钙蛋白粉，专为缺钙人士及久坐不动的上班族准备。

另一方面，受疫情影响，消费信心下降，选购更讲究性价比。很多品牌推出性价比更高的组合装或家庭装产品，以适应消费的降级趋向。

通胀下不涨价，自我消化占多数

众多快消品品牌对2023年产品是否涨价做出了谨慎的判断。在本次百位高管年度访谈调研中，25.70%的高管2023年计划对产品进行涨价，因为受到俄乌战争等国际因素的持续影响，大宗商品、原材料、运输、人力成本等大都涨价；43%的高管认为2023年不会对产品进行涨价，因为受到疫情长时间的影响，市场呈现出疲软状态，消费者信心也下降；而31.30%的高管表示不确定，要依据市场的走向和发展态势以及竞争对手的策略来决定。

近场化、内容电商、会员店等逆势增长

东方快消品中心主任，《快消品》创始人陈杰博士在当天的年会上表示：线下渠道，如便利店和中小型社区超市，由于满足消费者便利化和即时性需求，成为渠道增长的亮点。一份研究显示，2022年小型及迷你超市销售额同比增长51%，便利店销售额同比增长13%。另外，以山姆、开市客、麦德龙会员店、盒马X等会员店渠道由于较强的选品能力，高性价比的商品将继续逆势增长。

线上渠道处于存量竞争的新阶段，以抖音和快手为首的内容电商，以超大用户规模，吸引人的内容传播、闭环的交易链路受到快消品品牌的重视。理象国壹号葱油饼、好奇皇家御裤系列婴幼儿纸尿裤、魅力厨房鸡汤等在线上渠道表现良好。

供应链的完善和补强

在当前复杂多变的宏观环境下，单一供应链的抗冲击能力较弱，疫情也让许多品牌加快改变并优化供应链，包括品渥、立丰等品牌的高层表示，2023年将完善国内供应链的布局和投入，和合作伙伴一起将供应链的短板补强。

直播、联名、种草等提升品牌力

2022年是疫情持续肆虐的第三年，而直播、联名、种草等成为提升品牌力的重要手段。徐福记总裁亲自上直播，OATLY噢麦力、十七光年等进行跨界联名，亿滋奥利奥玩起了二次元，而更多的品牌则通过小红书等不断种草，通过潜移默化来教育消费者，从而提升品牌和销售。

增效降本 狠抓利润和现金流

受经济环境、疫情等因素影响，很多快消品面临前所未有的挑战和压力，选择增效降本等保证利润和现金流成为企业高管的重要工作。拥有洁云和米娅等品牌的东冠健康用品高管向《快消品》表示，降本增效、开源节流，组织和团队能力提升是2023年的重要工作。泰森表示将积极削减成本，提升整个供应链的运转效能，提高生态系统的有效转化等。

全方位数智化转型升级

快消品企业2023年将更坚决地向全方位数智化转型。罗森便利通过“三大重点”（前端的顾客分析、后端的供应商影响力、中端的门店运营管控）和“二条线路”（即线下好做体验升级和商品优化，线上开展数据优化，适时推送适合的商品）用数字化转型赋能运营；本土美妆集团—伽蓝集团通过营销数字化、门店数字化、中台数字化，目标成为一家全面以数字化驱动的美妆科技公司；而蒙牛集团打造“数智化的蒙牛”，旨在推动全链路数字化、智能化转型，连结产业链与消费者，促进商业模式转型，跨越业务边界、行业边界、认知边界。

（程琦）

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