百亿FILA寻找新增长点，瞄准年轻群体和专业运动两大潜力市场

    今年安踏集团年中财报首次披露的百亿FILA业绩显示，FILA品牌上半年实现营收65.38亿，寻找新增增速达到80%，长点场全年将实现超百亿营收。瞄准鉴于目前FILA的年轻良好口碑以及强劲的市场表现，有理由相信未来一段时间它将成为集团最重要的群体营收贡献者和增长引擎。当然，和专随着FILA体量的业运快速增大，想要长期保持高达8成的动两大潜增长似乎很难实现。事实上，力市从2015年开始FILA已经未雨绸缪，百亿寻找更多增长点支撑品牌发展。寻找新增在接受笔者采访时，长点场安踏集团时尚运动品牌群 CEO、瞄准FILA大中华区总裁姚伟雄介绍了近年来FILA两大举措。年轻一方面先后成立FILA KIDS 、FILA FUSION等子品牌布局年轻群体市场；另一方面成立专业运动品牌FILA ATHLETICS ，以跑步、健身、网球、高尔夫四大品类为代表开拓专业运动领域。抓住年轻群体细分市场空间，推出子品牌 KIDS、FUSIONFILA在中国的成功源于2009年安踏集团收购FILA中国的所有权益后，对品牌进行的重新定位，精确把握了运动时尚这一细分领域。随后经过产品设计、销售渠道、供应链和市场营销等一系列调整后，FILA犹如脱胎换骨，迅速扭亏为盈。FILA今年上半年营收达65.37亿元，增速高达80%，全年将实现超百亿营收。尽管在外界看来，定位高端运动时尚的FILA已经很时尚，但FILA仍然在2017年推出了子品牌FILA FUSION 来迎合年轻人的时尚潮流需求。这是因为在FILA 看来，年轻群体的细分市场蕴藏着很大的增长空间。据了解，FILA 主品牌定位25岁到45岁的中产阶层，FILA FUSION 则以15-25岁年龄段作为消费人群的主要目标，创立了一个更潮的品牌增加年轻消费者的忠诚度。FILA FUSION 品牌产品一方面有了更多潮流元素，另一方面更多的与世界著名顶尖品牌合作，把街头最新潮流带给Z时代的消费群。此外 2015年推出的FILA KIDS 则瞄准3到15岁群体，打造最高端的时尚运动生活的儿童品牌。北京朝阳大悦城FILA4.0版本门店形象通过消费人群的细分和产品的细化，FILA 可以更准确的把握不同消费群体的消费需求变化和差异，这也是FILA成功的重要原因。今年年中业绩会上，安踏总裁郑捷曾就FILA高达80%增长给出解释，当时他表示，一方面，FILA坚持在国内一二线重要城市开设大店的推广策略效果显著。另一方面，FILA旗下FILA FUSION、FILA KIDS等品牌抓住细分市场空间发展迅猛。签约中网启动网球战略，推出四大类别产品发力专业运动FILA的另一大战略是发力专业运动市场。姚伟雄告诉笔者，除了在时装领域，FILA在专业运动领域也会更多的呈现。今年FILA与中国网球公开赛正式签约，成为后者2019-2021年度独家运动服鞋官方合作伙伴。这一重磅信号预示FILA未来将在专业运动领域加快布局。而以中网合作为起点，FILA的网球战略将全面展开，包括签约网球明星和更多网球赛事资源。FILA与中国网球公开赛签约三年事实上，FILA在2018年正式推出了专业运动子品牌FILA ATHLETICS，目标人群为25岁到35岁。延续FILA品牌的高端定位，FILA以网球、高尔夫等运动作为切入点，目前FILA推出的专业运动产品主要包括跑步、健身、网球、高尔夫四大类别。未来像滑雪、骑行、帆船等运动项目也会持续进入。对于即将到来的2020东京奥运会以及2022北京冬奥会等营销良机，FILA 也不会错过。FILA发力专业运动市场，在于看到了快速发展的中国体育产业蕴藏的巨大消费潜力。“未来20年，中国体育产业肯定会以更快的速度发展。”姚伟雄表示，“消费者普遍地运动意识、运动参与度一年比一年高，这是很好的市场机会。”而FILA本身也有着非常悠久的专业运动基因，这家1911年创立于意大利的百年品牌，曾在上世纪70年底签约网坛传奇巨星里约·博格，其职业生涯曾获得过11座大满贯冠军奖杯，包括6次法网以及5次温网冠军（1976年到1980年的5连冠），FILA为其设计的网球衫更是一改传统单调的风格。目前女子网坛世界排名前五中有三名都是FILA旗下的运动明星。此外，2018平昌冬奥会期间，FILA 签约的就包括荷兰代表团、中国自由式滑雪空中技巧国家队、中国香港代表团、 韩国冰壶队等。依托于专业品牌基因以及全球影响力，FILA 将在中国市场持续发力。助力集团市值突破2000亿港币，FILA将坚持直营模式快速奔跑中的的FILA在不断调整自己的策略以应对市场变化，但对于FILA采用的直营模式，姚伟雄则表示，未来不会改变打法，也不会考虑经销商的批发模式。集团财报数据显示，FILA 71.5%的毛利率远高于安踏主品牌的42.5%，但两者净利率分别为29%、32.2%，相差无几。这主要是因为FILA为全直营模式，需要付出包括人力成本、店铺租金在内的运营成本。对此姚伟雄表示，7年的实践验证直营的生意模式是最合适的。“一家公司如果它的能力能够覆盖全产业链，那是最理想的事情。如果能够做好，总的来讲回报肯定是最大化的。”安踏集团时尚运动品牌群CEO、FILA大中华区总裁姚伟雄财报显示，2019年上半年FILA店铺数量达到1788家。谈及未来的开店速度，姚伟雄表示与上半年接近，但他也谨慎地表示受大环境影响，可能会稍放慢一点，但依然保持较快增长。在采访中，姚伟雄感谢了集团对于FILA的充分放权，“不仅给我个人，而且给予整个FILA团队的运作，允许我们犯错，很多商业决策与投资回报速度，允许我们有不同的标准，在一个集团的话，这是蛮难的”。目前，FILA在集团整体收益中占比达到44.1%，已经成为安踏集团最重要的两大主品牌之一。受FILA强劲表现的助力，安踏集团今年市值稳步提升，目前突破2000亿港币，再创历史新高。按照现在的增速，FILA即将超过主品牌安踏，不过姚伟雄在接受笔者采访时低调表示，预计到今年年底FILA的贡献度还是小于安踏主品牌。但相信不会有人质疑，未来一段时间FILA将成为集团最重要的营收增长点和利润贡献者。

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